En los últimos años, dos acontecimientos han hecho que las empresas dediquen especial atención al tema de la reputación corporativa. La publicidad que se ha dado a los delitos de unas pocas empresas pone en tela de juicio los principios morales de todas ellas. Las consecuencias de todo ello son la pérdida de confianza en las propias corporaciones y la imposición de más medidas de vigilancia y control.
En este contexto, algunos directivos han respondido con el ruego de que el mundo empresarial se esfuerce más en “vender” su aportación a la sociedad. Así, ahora muchas empresas tienen que proclamar y transmitir activamente sus virtudes ante sus stakeholders (o grupos de interés) con el fin de revalidar su “licencia para operar.”
Por ejemplo, algunas de estas proclamas podrían ser las siguientes:
Una buena reputación corporativa sirve para dar apoyo activo a estos mensajes. Para realzar sus virtudes, las empresas tienen que desarrollar programas que les permitan ser mejores ciudadanos corporativos y comunicar estas mejoras tanto a los stakeholders internos como a los externos.
Para marcar las pautas de un mejor comportamiento empresarial, pueden utilizar un código de conducta, una auditoría social, programas de incentivos, programas de cumplimiento, evaluaciones públicas, la filantropía, declaraciones de intenciones basadas en valores y herramientas tales como el cuadro de mando integral.
La utilización de historias es un medio que puede ayudar a complementar los esfuerzos de la empresa por construirse una reputación. Las funciones de la narrativa corporativa son explicar el comportamiento de una empresa en lo que respecta a su misión y moralidad, y crear un vínculo emocional con los stakeholders clave, circunstancia que permitirá fomentar su confianza y apoyo.
