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Viernes 21 de Septiembre de 2007
Seth Godin: cómo destacar entre la multitud

Las visitas a puerta fría se han extinguido, lo mismo que el embudo de ventas. ¿Y los clientes satisfechos? Son sus peores enemigos. Seth Godin, el gurú del márketing que asesora a empresas como Google, Merck y Universal, explica por qué y cómo hay que mantener la ventaja con respecto a la competencia.

A Seth Godin le gusta regalar cosas. Ha basado su carrera en ello. Analicemos, por ejemplo, la promoción de su primer libro. Ofreció un tercio de su contenido on-line a cualquiera que le enviara un simple mensaje de correo electrónico, sin anexos. No capturó información ni envió otro mensaje que no fuera el solicitado. En la actualidad, una promoción de este tipo pondría muy nervioso a un editor. Sin embargo, como señala Godin, en 1999, on-line no significaba mucho para nadie.
Recibió 175.000 respuestas. “Algunos habían leído dos páginas y dijeron: ‘Esto es una basura’ y lo borraron ­afirma Godin­. Otros lo leyeron todo y dijeron: ‘De acuerdo, ya entiendo’. Sin embargo, la mayoría leyó diez páginas y dijo: ‘Está bien, pero no me gusta leerlo en pantalla’ e hicieron clic sobre el enlace de la página para comprar un ejemplar”.
El fenómeno convirtió el libro en un best seller del año y Godin escribió sobre el concepto (“Las ideas gratuitas se difunden más deprisa”) en su libro Unleashing the Ideavirus. Para demostrarlo, ofreció su libro totalmente gratis en Internet y se produjeron más de dos millones de descargas y cero ventas.
“Entonces ocurrió algo sorprendente ­señala Godin­. Querían una edición de recuerdo; deseaban tenerlo en las manos. Llegó al número cinco en Amazon y fue el cuarto libro más traducido al japonés. Se vendieron los derechos en 15 países. He ganado más dinero con el libro que regalé que con el libro por el que cobré hacía sólo dos años”, comenta.

Confíe en mí
Por supuesto, los obsequios no son una manera revolucionaria de presentar sus productos a los clientes y dejar que hablen por usted, pero los regalos de Godin son algo más que simples anuncios: son avales de sinceridad. La verdad lleva a la confianza y la confianza de un cliente es más valiosa que todo el dinero que se obtenga de una venta.
“Los profesionales saben que la tercera venta es mucho más rentable que la primera ­explica Godin­. Se trata de reconocer el valor de un activo y de ocuparse de él, en lugar de quemarlo para ganar algo más”. En el momento en el que su público deje de confiar en usted, dejará de escucharle ­y generalmente no suele ser generoso dando segundas oportunidades­.
Godin es autor de siete libros que han sido grandes éxitos de ventas. Sus blogs atraen a más de medio millón de lectores al mes. Sólo con patrocinios, Godin podría estar ganando un dineral. Sin embargo, no tiene patrocinadores, no lleva a cabo consultorías, no posee acciones y no se sienta en ningún consejo de administración.
“Digo lo que digo porque me apetece y no porque alguien me haya pagado”, afirma. Nunca ha vendido sus listas de contactos de correo electrónico ni ha enviado correo no deseado a las personas que solicitan sus materiales gratuitos. Hasta la fecha, todavía se pueden descargar esos dos libros en su sitio web sin coste alguno.

Deje de interrumpirme
Desde 1995, Godin ha condenado el spam, pero ni siquiera él sabía lo grave que llegaría a ser y los profundos efectos que tendría en cualquiera que intentara comercializar un producto. “En aquellos momentos, no sabía qué se sentiría al intentar ser productivo y tener 250 elementos de spam entre los que debes abrirte camino o al no poder leer el correo electrónico con los niños delante, porque quién sabe lo que podrían ver en la pantalla”.
Godin denomina “márketing de interrupción” a los anuncios y mensajes no solicitados. Márketing de interrupción es el anuncio de dentífrico que aparece en un pop-up cuando estás buscando una marisquería en Internet. Es el tipo de mensaje que dice: “Compra ahora o vete”. Se trata de un antiguo modelo, basado en interrumpir a cuantas personas puedas permitirte hacerlo. Godin dice que se trata de una forma de caza, diseñada para abatir de inmediato.
En el pasado, la persistencia podía llevarte a poner un pie en la puerta, pero el juego ha cambiado. Hoy día, los consumidores tienen más opciones que nunca y más poder. Usted no necesita un vendedor para comprar un coche, porque puede hacerlo por Internet. Si desaparece un artículo, puede elegir otro. Si no quiere ver anuncios, no tiene por qué hacerlo. Hay un millón de mensajes en el mercado y los consumidores están cansados de abrirse paso entre tanta confusión.
“La visita a puerta fría está agonizando ­señala Godin­. En los viejos tiempos, si recibía una o dos visitas a puerta fría, podía atenderlas. Ahora recibo diez visitas a puerta fría y veinte mensajes de correo basura. Por tanto, lo ignoro todo”.

CUADRO 1
Vocabulario de Seth Godin

Márketing de interrupción: emisión de mensajes que la gente no quiere ver u oír; mensajes que “interrumpen”.
Márketing de permiso: mensajes muy dirigidos que son esperados, personales y relevantes.
Destacable: cualquier cosa que el consumidor crea que merece la pena destacar.
Megáfono: cuando los clientes deciden promocionarle hablando con sus amigos y colegas.
Arte de los extremos: proceso de excavar en profundidad y de ser audaz para dar con ideas arriesgadas y destacables.
Márketing: contar historias auténticas que los clientes quieran oír y en las que quieran creer.



Dígame más
Se puede decir que hay tres tipos de personas: las que no necesitan lo que vendemos; las que necesitan lo que vendemos, pero ya se lo compran a un competidor; y, por último, las que nos ignoran.
Nunca conseguirá la atención de las personas de la segunda y tercera categoría si las interrumpe, asegura Godin. La clave está en hacer que vengan hacia usted. Para ello se recomienda empezar por crear algo asombroso, algo que destaque y de lo que la gente quiera hablar.
“Si algo destaca, alguien hablará de ello ­afirma­. Starbucks es un buen ejemplo. Vende café, pero es diferente, un café que algunos encuentran más amargo y, otros, excepcional. Lo que en realidad hizo fue vender butacas. Cuando se inauguró Starbucks, se inauguró un lugar con butacas; así, la persona A le diría a la persona B: ‘Nos veremos en Starbucks’. En ese escenario se basa toda la estrategia de márketing de Starbucks”.
Las oportunidades de experiencias destacables están por todas partes, pero muchas empresas no consiguen verlas. Recientemente, Godin fue a un spa para cambiar un bono regalo por un masaje gratuito. La ocupada recepcionista miró hacia arriba y preguntó a Godin si había ido a cortarse el pelo. Godin es calvo.
“Podría ser el propio vendedor el que fuera un poco más allá ­señala Godin­. Hace 18 años pedí a 20 imprentas que me enviaran un presupuesto para un proyecto y sólo diez de ellas respondieron con propuestas. La directora de una imprenta me llamó y me preguntó por qué quería imprimir un libro con un agujero taladrado en él. Me dijo: ‘Ni me lo diga. Debo invitarle a comer para que me lo cuente’. Fue la única persona que se interesó. Era un 20% más cara que las demás imprentas y me ha impreso siete libros más. Cientos de miles de ejemplares”.
Cuando añades valor, creas una oportunidad de hablar con el cliente real o potencial. La representante de la impren